●最好的招生宣传，是高校秉承高等教育精神、立足自身定位，把教育做好，把内功练好。

□程振伟

随着高校招生季的开启，各大高校使出浑身解数吸引优秀学子的目光。“你想不想和我一起泡在杜厦图书馆，从早晨到夜晚”“你想不想让我成为你的青春”……近日，某大学官方微博的招生宣传语，引发了网友热议。

随着高考分数即将出炉，时下，诸多大学陆续推出招生宣传片。酒香也怕巷子深。大学以招到自己心仪的学生为目标，主动宣传自己，体现出高校的积极作为。对高校而言，投入资源用心做招生宣传，既可以生动诠释高等教育内涵，又可以梳理自己学校的办学定位和特色，向外界更好地展示自己。

大学招生宣传之“芯”，理应是高等教育的内涵。大学之道，在于明德、亲民，不管是哪一所大学的招生宣传，都不能违背基本的大学精神。普遍而言，高校有四大职能：人才培养、科学研究、服务经济社会发展、文化传承创新。万变不离其宗，任何一所大学的招生宣传，都应紧紧围绕这四大基本职能展开。传播好的教育理念，守住高校净土，是底线，更是根本要求。可当大学的官方微博中，漂亮女生举牌写着“你想不想让我成为你的青春”，放到招生宣传的语境，就有将高等教育矮化庸俗化之嫌，引起争议在所难免。

大学招生宣传，在体现高等教育基本内涵之外，还要葆有学校鲜活的个性。近些年来，清华北大等名校的招生宣传片投入未必有多大，却有相当大的冲击力和热度，这些都是因为他们将自己学校的立校之本理解透了、诠释好了。

高校拍招生宣传片，除了研究高等教育的共性，更要把握独特性。普通高校切不可妄自菲薄，任何一所高校的建立历史，都有其精彩篇章，讲好自己的故事也会“这边风景独好”。做招生文案、拍招生宣传片切不要落入“千校一面”的窠臼，否则就是无意义的重复和资源浪费。

新媒体时代，招生宣传要在形式上有创新、有立场、有个性。过去的招生宣传片，说教、单向传播的味道很重。而如今新媒体时代，用年轻人易接受的镜头语言讲出年轻人有感觉的叙事，用短视频思维制作、传播，成为诸多高校的共识。正所谓，高校招生宣传，内涵、故事再好，也要有新媒体手段的外功助推“发力”。两者都是主体，而且不可偏废，顾此失彼或者“两张皮”都达不到好效果。

最好的招生宣传，是高校秉承高等教育精神、立足自身定位，把教育做好，把内功练好。一以贯之的办学高标准、严要求，培养好学生，在社会赢得好口碑，就是最好的招生宣传。拍招生宣传片也好，做有创意的招生文案也罢，任何学校形象的宣传，终究是学校办学实力展现的那“惊鸿一瞥”。恰如不久前北大数学天才“韦神”，接受采访时寥寥几句“神回答”，不经意中“暴露”了北大的硬核底蕴，并在网络上引起热议，虽非学校有意的招生宣传，其实效却胜过了招生宣传的千言万语。