作为当今最为广泛运用的语篇体裁之一,广告语篇受到了越来越多的关注。而作为一种新兴的广告体裁,英语招生广告显示出其鲜明的体裁特征。尤其是在全球经济一体化的背景下,在教育日益成为一项国际化产业蓬勃发展的今天,作为宣传推荐优质教育资源、促进教育事业发展的重要手段之一,招生广告的作用和责任显得愈发重要。同时,作为一种外部交流方式,招生广告的质量会直接影响着教育机构的形象和教育理念的定位。因此,探究英语招生广告语篇的语言特征、寻求其语言谋篇布局的步骤性和规律性具有重要的指导作用和实践意义。本文以体裁分析理论为框架,对英语招生广告语篇的语步结构、体裁结构潜势、词汇特征以及篇章模式进行了较为系统和深刻的分析研究,旨在探索该类体裁所特有的语篇模式和语言风格,帮助人们更好地理解和创作招生广告语篇。二十世纪六十年代以来,随着功能主义和话语分析的兴起,体裁和体裁分析引起了语言学家的广泛关注。诸多学者运用体裁分析理论对不同类型语篇的建构模式、认知模式和语言风格做了大量的研究(Hasan, 1985; , 1987; , 1990, 2004; , 1993, 2004;秦秀白, 1997;丁建新2007),并取得了令人瞩目的成果。

基于前人的研究发现和理论建构,本研究从两个层面对招生广告语篇进行了分析和探索。从体裁结构层面,本文采用(1990)的CARS模式, (2004)提出的广告体裁模式以及Hasan(1985)的GSP理论作为研究方法,对英语招生广告语篇进行宏观的语步结构分析和体裁结构潜势分析;从词汇和篇章模式层面,本文采用语料库的研究方法,利用语料库软件的和功能,以招生广告的措词特点为切入点,在量化分析的基础上分析该体裁的语言特色,进而阐释特定交际目的指导下英语招生广告的措词特点,并试图揭示其独具特色的篇章模式特征。为保证本研究语料的真实性和广泛的代表性,作者从互联网上选取了40篇语言培训学校的招生广告进行了统计和分析,并对第19篇语料进行了全面、细致而深入的分析。研究发现,同属招生广告体裁的语篇具有相似的语篇结构和语言特征。这些特征均围绕该体裁的交际目的——推介,进行布局和体现。就语步结构和体裁结构潜势来讲,英语招生广告语篇共有9个语步,其中5个为必选语步,4个为可选语步,9个语步形成了一个有序的整体,特别是必选语步总是依序呈现。

研究证明,招生广告语篇的这一特征有助于对该体裁进行理性的识别和解读。就词汇层面和语法特点来讲,招生广告语篇多使用积极评价性词汇和互动性指涉代词,表示动词客观状态的一般现在时和一般将来时也广泛运用于语篇之中。而其篇章模式则显示,在具备广告文案()一般特征的基础上,问题—解决型,案例说明型的篇章模式特征明显,同时,图文并茂的谋篇布局模式也是该体裁的一大特征。作者期望本研究成果能有效地应用于专门用途英语( for : ESP)教学和商务英语写作教学。因为基于体裁分析理论、围绕语篇的体裁结构开展教学活动,能促进学生理性而有效地了解各类体裁的篇章模式建构策略,进而更深刻地理解和赏析各类语篇的体裁特征和语言风格,更有助于学会撰写不同体裁语篇。英语招生广告语篇,既呈现出广告体裁的一般特点,又彰显出其特定交际目的下的特定体裁建构模式和语言运作方式。在语料分析的过程中,本研究对语篇的建构过程以及广告作者和潜在消费者的心理认知模式进行了深入细致的探讨。同时,结合招生广告语篇体裁结构的研究模式,作者提出了对ESP教学和广告语篇写作有着积极指导作用的适用模式,使实践得以理性,理论得以升华。本研究深化了对体裁分析理论的认识,丰富了体裁分析理论的运用和实践领域;由于采用了语料库辅助研究手段,本研究为基于体裁的语篇研究展示了全新视角;同时对ESP教学和写作教学提供了建设性的指导和建议。